Il marketing, nella sua essenza, è lo studio degli individui, dei gruppi o delle organizzazioni e di tutte le attività associate all’acquisto, all’uso e alla cessione di beni e servizi. In particolare, la psicologia del marketing si focalizza sul modo in cui le emozioni, gli atteggiamenti e le preferenze del consumatore influenzano il comportamento di acquisto. Questa disciplina, emersa come sottodisciplina distinta del marketing negli anni '40 e '50, si è evoluta in una scienza sociale interdisciplinare che fonde elementi di psicologia, sociologia, antropologia, etnografia, etnologia, marketing ed economia, con un'enfasi crescente sull'economia comportamentale.
Lo studio della psicologia del marketing indaga formalmente qualità individuali come dati demografici, stili di vita della personalità e variabili comportamentali (come tassi di utilizzo, occasioni di utilizzo, fedeltà, difesa del marchio e disponibilità a fornire referral), nel tentativo di comprendere i desideri e i modelli di consumo delle persone. Poiché la psicologia del marketing è intrinsecamente complessa e difficile da prevedere con metodi tradizionali, esperti di marketing e ricercatori utilizzano oggi approcci avanzati come l'etnografia, la neuroscienza del consumo e l'apprendimento automatico. L'analisi dei database di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) è fondamentale per esaminare i modelli dei clienti, consentendo un esame dettagliato dei fattori comportamentali che contribuiscono alle intenzioni di riacquisto, alla fidelizzazione dei consumatori e ad altre intenzioni comportamentali, come la volontà di fornire referenze positive, diventare sostenitori del marchio o impegnarsi in attività di cittadinanza del cliente.
L'Evoluzione del Marketing e l'Avvento del Neuromarketing
Negli anni Quaranta e Cinquanta, il marketing era dominato da scuole di pensiero classiche, prevalentemente descrittive e basate su studi di casi con un uso occasionale di metodi di intervista. Alla fine degli anni Cinquanta, critiche significative evidenziarono la mancanza di rigore metodologico nel marketing, in particolare la mancata adozione di metodi di ricerca delle scienze comportamentali orientati matematicamente. A partire dagli anni '50, il marketing iniziò a spostare la propria dipendenza dall'economia verso altre discipline, in particolare le scienze comportamentali, tra cui la sociologia, l'antropologia e la psicologia clinica.
Questo spostamento ha portato a una nuova enfasi sul cliente come unità di analisi. Di conseguenza, nuove conoscenze sostanziali sono state aggiunte alla disciplina del marketing, comprese idee come la leadership d'opinione, i gruppi di riferimento e la fedeltà alla marca. Anche la segmentazione del mercato, in particolare la segmentazione demografica basata sull'indice dello stato socioeconomico (SES) e sul ciclo di vita della famiglia, è diventata di moda. Con l'integrazione della psicologia del marketing, la disciplina ha mostrato una crescente sofisticazione scientifica nello sviluppo della teoria e nelle procedure di test.
Inizialmente, la psicologia del marketing era fortemente influenzata dalla ricerca sulla motivazione, che aveva ampliato la comprensione dei clienti ed era stata ampiamente utilizzata dai consulenti pubblicitari e nella disciplina psicologica tra gli anni '20 e '40. Negli anni '50, il marketing iniziò ad adottare tecniche utilizzate dai ricercatori sulla motivazione, tra cui interviste approfondite, tecniche proiettive, test di appercezione tematica e una serie di metodi di ricerca qualitativa e quantitativa. Più recentemente, gli studiosi hanno integrato nuovi strumenti come l'etnografia, le tecniche di foto-elicitazione e le interviste fenomenologiche. La ricerca contemporanea ha ulteriormente approfondito le complessità del comportamento dei consumatori, incorporando approcci innovativi come studi di neuroimaging e analisi dei big data. Questi strumenti moderni forniscono informazioni più approfondite sulle motivazioni subconsce dei consumatori e sui processi decisionali.
Il neuromarketing rappresenta una delle evoluzioni più significative in questo campo. Ha l'obiettivo di integrare e applicare conoscenze e strumenti dalle neuroscienze nel campo del marketing delle imprese e delle organizzazioni. Si distinguono due approcci principali: il neuromarketing teorico, frutto della ricerca accademica e delle pubblicazioni scientifiche, utile per applicare concetti scientifici come il "nudge" e i bias cognitivi a casi concreti; e il neuromarketing pratico, che risponde a domande specifiche delle aziende, utilizzando metodi di ricerca per affrontare questioni situazionali legate allo sviluppo del business.
Comprendere i Processi Mentali del Consumatore
L'indagine di mercato tradizionale si concentra sullo stato mentale cosciente delle persone, chiedendo direttamente opinioni su prodotti, servizi e immagini. Al contrario, il neuromarketing concentra la sua ricerca sull'analisi dei meccanismi "non coscienti" che guidano il consumatore e orientano le sue decisioni di acquisto. Le conoscenze di psicologia e neuroscienze cognitive di base sono fondamentali per comprendere i processi psico-fisiologici coinvolti nella percezione, nell'attenzione, nella memoria, nell'apprendimento, nel ragionamento, nel linguaggio, nell'emozione e nella motivazione all'azione. Anche la comprensione del processo decisionale dei consumatori in contesti economici e di vita reale permette di considerare l'agire umano da prospettive più aggiornate rispetto alla teoria economica classica, che idealizza l'uomo come un decisore economico-razionale simile a una macchina.
Acquisti irrazionali? È la Dissonanza Cognitiva la causa psicologica di queste decisioni di spesa
Per chi opera nel neuromarketing, è essenziale conoscere i concetti di base dei processi fisiologici e cerebrali. Tuttavia, il focus non è sullo studio della fisiologia del cervello in sé, ma piuttosto sulle sue funzioni nel contesto del mercato, per spiegare il comportamento delle persone in contesti sociali, di consumo o di acquisto. Conoscere il funzionamento dei cinque sensi, in particolare del sistema visivo, è importante, ma un eccessivo approfondimento accademico in senso neurologico o radiologico, con un'attenzione sproporzionata sulle tecniche di neuroimaging, non apporta un valore aggiunto significativo per le ricerche di neuromarketing.
Il comportamento di acquisto e consumo è una sfida fondamentale per i professionisti del marketing. La psicologia del marketing si occupa di comprendere sia come vengono prese le decisioni di acquisto sia come vengono consumati o vissuti prodotti o servizi. I consumatori sono decisori attivi che decidono cosa acquistare, spesso in base al reddito disponibile o al budget, modificando le loro preferenze in relazione a questi fattori e a una serie di altri elementi. Alcune decisioni di acquisto implicano processi lunghi e dettagliati che includono un'ampia ricerca di informazioni per selezionare tra alternative concorrenti. Altre decisioni, invece, vengono prese in modo rapido, spesso basate sulla mancanza di tempo, conoscenza o capacità di negoziazione.
Quando una decisione di acquisto viene presa da gruppi (come famiglie, nuclei familiari o imprese), diversi membri del gruppo possono essere coinvolti in fasi diverse del processo decisionale e svolgere ruoli differenti. Ad esempio, una persona può suggerire la categoria di acquisto, un'altra può cercare informazioni relative al prodotto, mentre un'altra ancora può recarsi fisicamente al negozio, acquistare il prodotto e trasportarlo a casa. La persona che utilizza o consuma il prodotto è un attore chiave. Per la maggior parte delle decisioni di acquisto, ciascuno dei ruoli decisionali deve essere svolto, ma non sempre dalla stessa persona.
Per avvicinarsi ai processi mentali utilizzati nelle decisioni di acquisto, si utilizza il concetto di "scatola nera", che rappresenta i processi cognitivi e affettivi impiegati da un consumatore durante una decisione di acquisto. Il modello decisionale colloca questa "scatola nera" in un ambiente più ampio che mostra l'interazione di stimoli esterni e interni (come caratteristiche del consumatore, fattori situazionali, influenze di marketing e fattori ambientali) così come le risposte dei consumatori. Questo modello presuppone che le decisioni di acquisto non avvengano nel vuoto, ma siano influenzate da stimoli interpersonali, intrapersonali, ambientali e di marketing.
Le Fasi del Processo Decisionale d'Acquisto
La prima fase del processo decisionale di acquisto inizia con il riconoscimento del problema, noto anche come "bisogno di categoria" o "eccitazione del bisogno". Questo è il momento in cui il consumatore identifica un bisogno, solitamente definito come la differenza tra il suo stato attuale e il suo stato desiderato o ideale. In termini più semplici, è quando il consumatore decide di essere "nel mercato" per un prodotto o un servizio per soddisfare un bisogno o un desiderio. La forza del bisogno sottostante guida l'intero processo decisionale. Acquisti che garantiscono una maggiore riflessione, una più ampia ricerca di informazioni e una valutazione delle alternative sono tipici di questa fase.
La fase successiva riguarda la ricerca e valutazione delle informazioni. Durante queste fasi, il consumatore opera attraverso processi progettati per arrivare a una serie di marchi (o prodotti) che rappresentano valide alternative d'acquisto. In genere, i consumatori effettuano prima una ricerca interna, scansionando la loro memoria per individuare i marchi adatti. L'insieme evocato è l'insieme di marchi che un consumatore può richiamare dalla memoria, ed è tipicamente un insieme molto piccolo di circa 3-5 alternative.
I consumatori possono scegliere di integrare il numero di marchi nell'insieme evocato eseguendo una ricerca esterna utilizzando fonti come Internet, siti web di produttori/marchi, acquisti in giro, recensioni di prodotti e segnalazioni di colleghi. La disponibilità delle informazioni ha aumentato il livello di conoscenza dei consumatori: il grado in cui sanno cosa è disponibile sul mercato, con quali caratteristiche e a quale prezzo. Il fatto che un consumatore conosca un marchio non significa necessariamente che lo consideri un potenziale acquisto. Ad esempio, il consumatore può essere a conoscenza di alcuni marchi, ma non essere favorevole nei loro confronti (il cosiddetto set inetto). Tali marchi saranno generalmente esclusi da un'ulteriore valutazione come opzioni d'acquisto. Per altri marchi, il consumatore può provare sentimenti indifferenti (l'insieme inerte).
Quando il consumatore si avvicina all'acquisto vero e proprio, distilla l'elenco mentale dei marchi in una serie di alternative che rappresentano opzioni d'acquisto realistiche, note come set di considerazione. Per definizione, il set di considerazione si riferisce al "piccolo insieme di marchi a cui il consumatore presta molta attenzione quando prende una decisione d'acquisto". Ciò porta infine a un insieme di scelte che include le alternative che sono forti contendenti per l'acquisto. Nomi di marchi specifici entrano nella considerazione del consumatore in base alla misura in cui soddisfano i suoi obiettivi di acquisto e/o all'importanza o all'accessibilità del marchio al momento della decisione d'acquisto. Di conseguenza, i nomi dei marchi più memorabili hanno maggiori probabilità di essere accessibili. Tradizionalmente, uno dei ruoli principali della pubblicità e della promozione era quello di aumentare la probabilità che un marchio fosse incluso nell'insieme evocato dal consumatore. L'esposizione ripetuta ai marchi attraverso una pubblicità intensiva è stato il metodo principale per aumentare la notorietà del marchio più importante.
Il Ruolo del Master in Psicologia del Marketing
All'interno di un master in psicologia del marketing, si studiano i meccanismi e i processi psicologici che si trovano nei nostri processi cognitivi di decisione più inconsci riguardanti il consumo e altri comportamenti economici. Un master in psicologia del marketing permette di acquisire capacità e conoscenze riguardanti le preferenze, le scelte, le decisioni e i fattori che le influenzano, nonché le conseguenze delle decisioni d'acquisto rispetto al soddisfacimento dei bisogni del consumatore. Inoltre, un master in psicologia del marketing tratta l'impatto degli eventi economici sul comportamento e sul benessere delle persone.
Le materie fondamentali in un master di psicologia del marketing includono la psicologia economica, che si interessa dei processi psicologici che mediano la relazione tra fattori economici e la condotta economica negli acquisti sul web. La condotta economica si suddivide in: macrolivello (studio dell'influenza dei fattori psicologici sull'attività economica); mesolivello (indagini incentrate sui comportamenti economici dei gruppi); e microlivello (studio delle decisioni economiche individuali).
I processi cognitivi sono cruciali in un master di psicologia del marketing poiché il consumatore adatta numerose procedure cognitive compatibili, da un lato, con la necessità di acquisire più informazioni possibili sul prodotto che potrebbe acquistare e, dall'altro, con la difesa inconscia costituita dallo sforzo cognitivo entro i limiti della sostenibilità. Un consumatore può essere molto selettivo, soffermando la propria attenzione solo su determinati oggetti o servizi e non su altri.
Il problema che un master di psicologia del marketing può risolvere è l'acquisizione della capacità di comprendere gli interessi dei singoli soggetti e di indirizzare la loro attenzione su ciò che più li interessa, sia che si tratti di un consumatore o di un investitore. Alla fine, lo studente sarà in grado di capire che il consumatore è guidato da schemi cognitivi e saprà percepirli, assegnando i prodotti appropriati ad ogni singolo soggetto. Sarà capace di comprendere e conoscere i consumi dell'acquirente anche solo attraverso i gesti comunicativi in una situazione faccia a faccia o attraverso strategie di advertising nel web marketing. Infatti, i consumatori acquistano determinati oggetti per comunicare agli altri chi sono, come vorrebbero apparire o chi vorrebbero essere davvero.
Inoltre, il consumatore pianifica i consumi in base al reddito che percepisce. Se dovesse avere un'entrata extra, questa può essere spesa o risparmiata, a seconda del consumatore. La teoria economica del denaro asserisce che il denaro, da qualsiasi fonte provenga, può essere utilizzato in qualunque modo, purché ciò serva a massimizzare il guadagno del consumatore. Inoltre, la spiegazione economica della pianificazione dei consumi postula che le decisioni dell'attore economico siano sempre dettate dall'ammontare totale del suo reddito.
Esistono numerose teorie che vengono proposte integralmente all'interno del Master in Psicologia del Marketing, in modo che lo studente sviluppi maggiori capacità cognitive e numerose strategie, in particolare nel campo dell'e-commerce e dell'inbound marketing, per poter gestire un potenziale cliente nel migliore dei modi, soddisfacendo appieno le sue aspettative. Le aspettative intenzionali (o personali), che riguardano la "microeconomia", derivano prevalentemente dall'esperienza passata e dall'osservazione del proprio contesto di vita, mentre le aspettative sociotropiche, che riguardano la macroeconomia, sono originate dai mass media.
Un master in psicologia del marketing non può prescindere da una solida base di marketing nel web. Un'attività necessaria per fare un'analisi competitiva è la gestione dell'intelligence. La gestione dell'intelligence è costituita da una raccolta e organizzazione strutturata di informazioni importanti destinate all'analisi e alla comprensione dell'ambiente in cui opera l'organizzazione, al fine di rendere più efficienti i processi decisionali. Il ciclo di marketing intelligence è strutturato in 9 fasi: definizione degli obiettivi informativi specifici e delle metriche; tipologia di informazione per ciascun ambito di conoscenza; tecniche di ricerca; elaborazione del metodo di ricerca e di raccolta delle informazioni; raccolta delle informazioni; analisi delle informazioni; uso delle informazioni (a livello strategico o operativo). Il marketing intelligence è un'attività strategica, creativa e relazionale.
Fondamenti di Neuroeconomia e Neuromarketing
I fondamenti di neuroeconomia sono basilari in un Master in Psicologia del Marketing, poiché quando commettiamo un errore, si attivano processi di controllo che si servono di nuovi processi di elaborazione del problema. Questo può essere percepito quando diamo una risposta sbagliata a una domanda, un fenomeno definibile come "processo di controllo della risposta data erroneamente". Questo aiuto genera una percezione dell'aver fatto un errore in precedenza, e lo stesso accade a un consumatore quando deve effettuare una scelta d'acquisto.
Il cervello, attraverso l'invio di tali sensazioni di errore, cerca di raggiungere un equilibrio di soddisfazione e cerca di rigenerare, attraverso i nostri sbagli, un ritorno alla stabilità. Esistono meccanismi di ritorno alla stabilità neuronale e al rimedio degli errori comportamentali commessi. Infatti, ogni decisione o scelta in ambito economico, come la scelta di un prodotto, possiede una traccia neuronale che il cervello riconosce. Quando prendiamo una decisione senza l'usuale traccia, il cervello interpreta questa mancanza come il segno che la scelta o la decisione sono sbagliate.
Numerose teorie sono state studiate in questo contesto. Jung-Beeman (2004) ha scoperto che in un soggetto che improvvisamente ha la sensazione di aver dato la risposta giusta a una domanda, si ottiene un aumento dell'attività nel lobo temporale destro. Con questa spiegazione, si può affermare che il cervello abbia la capacità di generare l'impressione di raggiungere uno stato di stabilità nella risoluzione di una problematica. Un altro studioso, Singer (2005), asserisce che numerosi processi neuronali che contribuiscono alla risoluzione di un problema generano la traccia cerebrale della risoluzione e si armonizzano creando stabilità ed equilibrio.
Il neuromarketing è una nuova materia di studio, sorta dalla confluenza di teorie di marketing, studi neuroscientifici sull'andamento del cervello, sull'economia comportamentale, sulla psicologia dei consumi e sullo studio della comunicazione. Esso sostiene un nuovo modello di analisi dei processi decisionali, il quale afferma che le decisioni possono essere delineate da processi irrazionali, intuitivi, euristici e affettivi. Non è una tecnica che innesca "il bottone dell'acquisto" del nostro cervello. Il neuromarketing non può mai accompagnare i comportamenti dei consumatori, ma offre la possibilità di misurare in modo diretto i processi e le emozioni di cui i consumatori potrebbero anche non essere consapevoli, delle decisioni di consumo e delle reazioni alle stimolazioni pubblicitarie.
Esso costituisce una strategia per misurare come operano le soluzioni pubblicitarie, i siti web, il packaging dei prodotti, le etichette… Quindi permette di misurare direttamente quegli aspetti oggi considerati fondamentali nel processo di consumo: il coinvolgimento emotivo, la focalizzazione attentiva, la memorizzazione. Attraverso le tecnologie wireless e gli strumenti portatili di elevata affidabilità tecnica, è possibile effettuare sofisticate indagini sui consumatori sul campo anche a bassi costi, misurando le mutazioni psicofisiologiche generate dai processi cognitivi ed emotivi. La modalità di studiare e osservare il consumatore è generata sempre più su uno schema decisionale con il potere di saper riconoscere il valore dell'aspetto affettivo e la presenza di andamenti inconsapevoli.
Il principio base su cui si fonda il neuromarketing è che il consumo è un'azione che possiede un'entità emotiva, relazionale ed identificatoria, le quali occupano una posizione predominante rispetto alla funzionalità del prodotto. Quando acquistiamo un prodotto, ci facciamo sempre influenzare dall'emozione che esso stesso genera in noi. In termini di marketing, il "sogno d'acquisto", l'efficienza di un collegamento con la capacità di creare emozioni, al posto di semplici informazioni funzionali, riveste un'importanza fondamentale rispetto a uno schema basilare razionalistico. Dagli anni '70 in poi è stata presentata una nuova modalità di riproduzione dei processi decisionali, portando un profondo mutamento paradigmatico nel modo di studiare i consumatori. Tali studi dimostrano l'importanza della forma emotiva nella percezione delle stimolazioni.
Questi due processi, quello cognitivo ed emotivo, devono essere considerati come funzioni mentali distinte e interagenti. LeDoux asserì che il sistema cognitivo si attiva nella zona corticale ed è il secondo processo, più lento e dispendioso. La funzione adattiva è più veloce ed è collegata alla zona talamica, la parte più ancestrale del nostro cervello. I numerosi risultati ottenuti dalla ricerca neuroscientifica hanno permesso di avere indicazioni più precise sul funzionamento cerebrale. Come sappiamo, le neuroscienze studiano il sistema nervoso, iniziando dall'indagine dei processi biologici unendoli con la psicologia e la psicofisiologia. La nascita del neuromarketing si è avuta con l'uso di queste tecniche, corrispondendole univocamente alla ricerca sulla comunicazione psicologica e sul consumo. Inizialmente per dare onorabilità allo studio del consumatore e in un secondo tempo, esso viene sempre più considerato una tecnica per capire meglio i processi di consumo grazie a una nuova reiterazione sulla fiducia delle sue congetture scientifiche.
Il Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione, in particolare, offre una formazione che avvicina questi aspetti teorici delle neuroscienze cognitive ad aspetti pratici. Esso prevede lo sviluppo di conoscenze di marketing e strategia d'impresa con esemplificazione di trasformazioni di società e di opportunità di impiego del neuromarketing nuove. La formazione proposta integra l'approccio teorico con strumenti di misura al fine di dare risposte concrete alle imprese e agli organismi di ogni tipo, pubblico e privato, che hanno la necessità di interagire in maniera efficace nei confronti di clienti, consumatori, dipendenti e semplici cittadini. Per chi ha pratica di neuromarketing, risulta evidente che è utile conoscere concetti di base dei processi fisiologici e cerebrali. Il neuromarketing, dunque, si conferma una tecnica d'indagine nuova che si aggiunge o completa le tecniche tradizionali del marketing e, oggi, del marketing digitale, capace di intercettare i comportamenti dei consumatori tramite l'uso del web e delle app presenti dai televisori di casa agli smartphone, dai PC ai tablet. È quindi utile conoscere quali sono gli obiettivi del marketing e come le ricerche di mercato tradizionali sono ancora utilizzate nel contesto dell'economia digitale odierna. Per questo, è essenziale acquisire familiarità con i concetti di marketing che si evolvono seguendo la trasformazione ancora in atto da imprese analogiche a imprese digitali. Questa rapida trasformazione muta anche i modelli di contatto tra impresa e potenziali clienti. Tutto il comparto del retail, ad esempio, segue nuove strategie di marketing e di presenza sul mercato che sempre più spesso ricorrono al modello omnichannel del brand. L'unificazione dei messaggi che arrivano al cliente tramite touchpoint può essere, ad esempio, un ambito dove il marketing tradizionale incontra il neuromarketing.
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